界面新闻记者 | 赵晓娟

(资料图)

界面新闻编辑 | 牙韩翔

3月20日晚间，光明乳业披露2022年年度报告，报告显示，公司实现营业总收入282.15亿元，同比下降3.39%；实现归属于上市公司股东的净利润3.61亿元，同比下降39.11%。

这一净利润是光明2019年以来的最低水平。

光明乳业表示，本期未完成经营计划的主要原因是乳制品消费增长趋缓，市场竞争加剧，公司液态奶、其他乳制品收入同比下降，经营效益受到较大挑战。

事实上，光明乳业掉队已久。 从营业收入来看，光明乳业与蒙牛伊利的差距越来越大，在这两家乳企狂飙竞争的当下，作为20年前的乳业第一，光明不断被赶超。

制图：界面新闻顾乐晓

回顾光明掉队的这些年，我们发现这家公司似乎失去了一明确的方向，它像是一艘没有明亮灯塔指引的巨轮在市场上随意漂泊，难觅光明。

光明这十几年在不断更换领导者以及变幻的发展策略之中迷失，它不仅在低温酸奶领域为他人做了“嫁衣”，自己也错过了乳制品行业诸多的机会。

或许你也发现了，光明曾经的大单品莫斯利安酸奶似乎已经消失了。

这款在2014年销售额突破60亿的超级大单品，眼下在热闹的乳制品货架上难寻踪迹。“你说的是包装上有一个老奶奶形象的那款吗？”说起光明莫斯利安，华北市场一名超市主管甚至有点想不起来这是哪个乳业的产品。该区域十家超市卖场系统中，莫斯利安在2019年前后就不再进货。

就连在电视上，那些曾经被莫斯利安冠名的综艺节目，也早已更换成了伊利的安慕希和蒙牛的纯甄酸奶——这两款产品是它们效仿莫斯利安推出的。

事实上，莫斯利安酸奶是光明历史上唯一销售额突破60亿元的大单品，从2009年推出时1亿的销售额到2014年的突破60亿规模，它只花了5年的时间。2014年，莫斯利安单品销售收入就占当年光明乳业年度总营收近30%。

但随后，莫斯利安的销量开始一路下滑。2013年伊利与蒙牛借助庞大的渠道网络推广自己的常温酸奶，莫斯利安的市场开始被挤压。此外，当时掌舵光明的郭本恒意外落马，这款大单品以及光明随后就陷入了跌宕之中。

而这只是光明迷途的开始。

一把手意外落马

2002年，光明乳业在上交所上市时，开局大好。当时敲开上交所大门的王佳芬是光明乳业第一代领军人物，她所领导的光明乳业以营收50亿元的规模位居国内乳制品行业第一。

而随后上任的郭本恒被看作王佳芬之后光明最重要的改革者，他借助莫斯利安这样的大单品让光明激进地从华东快步走向全国。

按照郭本恒为光明设计的扩张路线，这家公司要先扎根上海，再取华东，继而全国“一片光明”——这其中最重要的单品就是以畅优酸奶、莫斯利安为代表的一系列创新单品。

莫斯利安就像一款横空出世的产品，直接撕开光明长久以来面临的常温困局。

光明开启扩张的时代正好是蒙牛、伊利借助常温牛奶产品最为极速的时期，而光明即便加大投入也只能在巨头身后小步慢跑。在众多创新的产品中，郭本恒希望找到一款可以聚焦的爆品，在砍掉一些显然跑不出来的单品后，针对有潜力的产品，郭本恒在内部展开了单品竞赛。

他提议拿出4000万给一线员工涨工资，目的是在单品竞赛中激活员工士气，淘汰没有进取心的人。2009年，光明11个经营单位的负责人，有4个人因为不达标最后离开。

在北京沃尔玛超市，仅剩一个单品的莫斯利安产品。(图片拍摄：赵晓娟)

莫斯利安则是在新品单品竞赛的胜出者。在2009年，莫斯利安在华东地区推出，这款颠覆传统酸奶存储的常温酸奶，在菌种技术、酸奶口感、利乐钻包装等方面都和常温牛奶形成巨大差异。加上在渠道扩张时的 “试饮”活动，2009年春节期间莫斯利安直接打开送礼市场，当年它的销售额突破1亿元。

光大证券2013年的一份研报显示，莫斯利安各地断货严重。尤其是安徽和湖北的省会、县城和多个乡镇市场终端以及经销商，莫斯利安已经间断性断货3个月以上，它新增的生产线也已经满负荷运转。

郭本恒看到莫斯利安的爆发力，加大了生产线和渠道建设。

在整个产品被引爆后，莫斯利安采用的是“低费用扩张”模式占领全国市场。它的渠道费用除了差价，其他渠道支持极少。即便如此，莫斯利安在河南、山东等人口大省开拓网点非常迅速。到2014年，莫斯利安终端覆盖从20万个增至70万个，完成了销售网点从原有的以华东区域为核心向全国区域的扩张和转变。

彼时光大证券预测，照此发展，莫斯利安2015年的销售收入可以达到85亿元。

但郭本恒2015年的的意外落马让这一切戛然而止。

被遗忘的莫斯利安？

2015年，郭本恒因涉嫌受贿罪被立案侦查，2016年因犯受贿罪，被判处有期徒刑六年。此外，光明乳业副总兼市场总监李柯和副总孙克杰，在因“个人原因”申请辞职之后，于2017年因受贿问题先后被法院判刑；光明乳业生产、销售环节光等多部门负责人也被查出受贿罪。

之后，没有任何乳制品行业经验的朱航明空降光明乳业，出任总裁一职。在朱航明主政光明乳业三年，或许是为了稳定在高层不断落马与变动中公司的发展，他没有延续郭本恒持续扩张的思路，“收缩”成为公司发展的主旋律。

“受限于体制本身，而且郭本恒落马后的光明乳业，从上到下都如惊弓之鸟，更多的业务主旋律是维持现状，进取心和民营企业的灵活策略全面收缩。”一名不愿具名的业内人士告诉界面新闻。

这直接给了伊利和蒙牛弯道超车的机会。

由于莫斯利安此前采用低费用模式，以及 “弱营销”的模式打开市场，在2015年之后仍然延续这一风格，但不断赶超的蒙牛和伊利则拼命砸营销。

纵观2015年到2019年几大综艺的冠名品牌，蒙牛、伊利几乎没有缺席过热门综艺。

2015年，安慕希花费6.1亿成为《奔跑吧，兄弟》第二季、第三季赞助商，此后连续多年冠名该综艺。即便在常温酸奶衰落的近几年，安慕希在2021、2022年仍然独家冠名热门音乐综艺《中国好声音2022》。蒙牛纯甄则赞助《极限挑战》、《奇葩说》第四季， 以及湖南台综艺《你好星期六》等——几乎所有的综艺节目都有双寡头的身影。

超市中的常温酸奶堆头陈列，以安慕希和纯甄为主。(图片拍摄：赵晓娟)

而光明自身的收缩战略，让正在失去市场份额的莫斯利安在竞争中孤立无援。

一个表现是经销商纷纷停止销售该产品，转而投向市场营销活跃度更高的安慕希和蒙牛纯甄。而在渠道商，上述超市卖场主管告诉界面新闻，光明在超市中不购买堆头，也没有其他促销行动，只能将货架黄金位置让位于其他愿意花钱的品牌。

到2019年，成立5年的伊利安慕希已经突破200亿元销售规模，而此时的莫斯利安不足50亿元，是安慕希的四分之一。

制图：界面新闻顾乐晓

这种收缩体现在另一款产品上，就是对郭本恒时代光明另一个创新产品如实酸奶没有持续性投入。这款2012年国内第一个“只用生牛乳与发酵菌”制作新鲜酸奶于2012年推出，是真正的0糖酸奶，受到年轻消费群体的欢迎，但也有消费者吐槽无法接受“口感过酸”。

到2016年前后，口感更好的代糖酸奶已经被各大乳企研发并推出，但如实系列在经历了无动于衷的5年后，直到2021年才又被推出了如实饮用型产品，用代糖调整产品口感，希望拉动整个光明酸奶板块的业绩，但效果甚微。

而郭本恒时代的员工激励制度也没有延续下来，内部缺乏有效的激励机制来提高管理层和营销团队的积极性，直接导致了整个光明体系缺乏动力，死气沉沉。例如一个普通的伊利或者蒙牛的大区销售总经理，年收入基本都在百万元以上；而光明一个大区的销售总监年收入才20万元左右。

再造爆款屡试屡败

随后几年，光明仍然在不断更换的管理层，也这家公司的发展策略在不断变化，在“扩张-收缩-扩张”策略中来回拉扯产生的内部消耗极大，而且每一个领导者都有自己看好的单品。

2018年8月，朱航明辞职，当年光明乳业营业额、净利润同比下滑。此后的三年，迎来董事长继任者濮韶华，他同样不具备乳业经验，来自光明食品集团旗下的上海水产集团。

濮韶华上任后再次开启扩张战略，光明乳业发布“领鲜”战略，聚焦低温奶市场，逐步向华中、华南、华北市场加速渗透。从经销商数量看，光明乳业2019年外地经销商数量3755个，比上年增加496个；2020年这一数字4066个，比2019年增加311个。

低温牛奶竞争激烈。(图片拍摄：赵晓娟)

而后，光明乳业全国化扩张的步伐明显加速，在资本市场动作频频。动作包括竞拍江苏辉山乳业及江苏辉山牧业相关资产、与银宝集团联手成立江苏光明银宝乳业有限公司和江苏银宝光明牧业有限公司，进一步完善华东、华北地区生产及奶源基地布局。

但大举扩张也让光明的利润受影响，2020年光明乳业扣非净利润再次腰斩下滑。

以低温牛奶和酸奶、送奶上门的随心订业务为主的低温市场是光明多年已有的优势，在2017年，光明低温牛奶还将巴氏奶杀菌工艺从85降低到75，试图深耕低温牛奶市场。

与此同时，2020年10月，光明推出了“简研”常温酸奶上市，主打0糖的概念，光明希望借由这款产品在常温市场有所作为，重新将常温酸奶产品卖至全国，但这款产品始终没有成为第二个莫斯利安，背后的原因与酸奶整个行业性衰落有关，但也与光明乳业频繁更换管理层、对常温产品的态度摇摆不无关系。

而此时，光明在华东大本营，已有的低温奶优势也正在被巨头之外的产品打破。上述业内人士告诉界面新闻，君乐宝悦鲜活牛奶、简爱酸奶的费用策略与两大巨头类似，分别在低温牛奶、低温酸奶品类抢到了光明在上海、浙江等地的市场份额。

2021年10月，濮韶华、总经理罗海相续辞职。而罗海实际上是自2020年5月才被提拔，他有相当丰富的快消品销售经验，但罗海的离职也让他制定下的“低温常温”并重的策略无法贯穿执行。

2021年年底光明乳业进入黄黎明时代。董事长黄黎明是光明乳业的“老人”，入职光明超过20年，此前曾任光明乳业副总经理、常温营销中心总经理等。

但此时的光明在经历3次管理层动荡后，与两大乳企巨头的差距已经越来越大。

积重难返，光明乳业难寻光明

2021年，光明乳业、蒙牛和伊利的营收分别是292亿元、881亿元、1106亿元，这种数百亿元的差距让企业在进行大单品费用预算时考量不同，从市场费用上看，光明与伊利、蒙牛这两个巨头也相差甚远。

上述业内人士告诉界面新闻，市场费用往往根据单品提早做规划，蒙牛、伊利都有超过100亿甚至200亿的大单品，所以投放、联名综艺等费用会给足。而光明的大单品最多可能三十多亿，例如横向竞争的话，同样在上海市场，可能竞争对手的费用显然更多，促销多，光明容易落败。

界面新闻获得的一份2020年光明乳业投资纪要显示，在2020年之前，光明乳业对销售网点并不重视，更为倚赖批发流通渠道，对于销售网点的陈列费用，不会像伊利、蒙牛那样提前支付，以调动网点销售的积极性，所以很多网点的黄金陈列位置都被两大巨头瓜分。

在全国很多市场，尤其是北京、上海等光明做的好的区域，伊利、蒙牛基本形成默契竞争，他们在费用投放上比例差不多，涨价或者促销也都是系统性的，不会上演鹬蚌相争的戏码让光明坐收渔利。

尽管遭遇巨头夹击，光明也希望在乳制品之外的新品上努力扭转这一局面。

去年9月，光明称其加大了冷饮在产品、渠道和品牌营销上的创新，去年夏天，光明推出“一城一物”系列新品“一品咖啡”、嚼着吃的光明优倍鲜奶雪糕、“国潮养生”新概念的光明谷风系列雪糕等新品。

但一个江苏淮安的冷饮批发商告诉界面新闻，光明冷饮更多是在上海比较有集中的影响力，放眼其他区域，影响力就不如和路雪、雀巢、蒙牛、伊利等大品牌，此外，光明冷饮的产品相对单一，新开发的产品定位比较高，销量并没有打开。

2022年11月，糙米植物奶新品，试图通过植物奶新品找补一些市场份额，不过眼下，这些在乳制品之外的动作，尚不能让光明恢复到2015年之前到增长速度。

“常温产品并不是长项，老老实实做低温就好，不过市场已经没有什么机会了。”上述业内人士如此评价。从营收规模看，正在全国扩张的君乐宝已经成为快速追赶光明乳业的对手。根据君乐宝向外披露的公开数据，2020年其营收规模已经突破200亿元。

在掌舵者不断变化的十几年中，光明已经疲惫不堪，它眼下或许只能稳固华东市场，而再无回到顶峰的可能。